Zihnimizin Yazılımı : Kültür


Psikoloji alanında birçok ilke ve başarıya imza atmış profesör Geert Hofstede’e göre kültür; bir grup insan topluluğunu diğer topluluklardan ayıran bir nevi ortak bir zihinsel programlama’dır.

Kişilik nasıl kişiden kişiye farklılık gösterebiliyorsa, kültür de topluluktan topluluğa farklılık göstermektedir. Bu nedenle mecazi bir anlamda diyebiliriz ki, tek beden herkese uymaz. Özellikle pazarlama konusunda buna dikkat etmek gerekmektedir. Diyelim ki global bir şirketsiniz. Şirket olarak hem Çin’e hem de ABD’ye aynı pazarlama stratejisiyle gidiyorsanız bir yerlerde hata yapıyorsunuz demektir. Çünkü iki ülke de kültür, inanç sistemleri, kimlikleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Bir topluluk için kabul edilebilir bir olgu, diğer topluluk için kabul edilemez bir durum olabilir. En basit örnekle, siyah bir ülkede yas iken, diğer ülkede mutluluk anlamına gelebilir. Kaldı ki aynı ülke içerisinde bile bazı kültürel farklılıklar yaşanabilmektedir.

Hofstede bir kültürün tercihlerini ve tutumlarını etkileyen şeyleri 6 farklı psikolojik boyut ile açıklamıştır ve buna göre kültürleri de 1 ile 100 arasında PDI denilen bir skorla değerlendirmiştir. Hofstede’in kültür boyutları şunlardır:

  1. Güç Mesafesi
  2. Bireysellik – Kollektiflik
  3. Dişil/Eril Baskınlık
  4. Belirsizlikten Kaçınma
  5. Pragmatizm
  6. Müsamaha – Kısıtlama

Şimdi Türkiye’yi bu kültürel boyutlar üzerinden inceleyelim.

hofstede tr

Güç Mesafesi (Power Distance): Güç mesafesi, bir toplumun güç dengesizliğine bakışı ve bu dengesizliği kabullenme eğilimi anlamına gelmektedir. Güç mesafesi yüksek olan ülkelerde servet, güç, sosyal statü ve kanunların uygulanışındaki eşitsizlik normal olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle yüksek GM’li toplumlarda ekonomik ve sosyal alanda hiyerarşik örgütlenme biçimi yaygındır. Öte yandan, düşük GM’li toplumlarda zayıf ve güçlü arasındaki karşılıklı bağımlılık dikkate alınmaktadır. Öte yandan, yüksek GM’li toplumlarda iletişimde kapalılık mevcuttur. Otoriteye boyun eğme söz konusudur. Hosftede’ göre, Türkiye 66 skorla yüksek GM’sine sahip ülkeler arasnda yer almaktadır. Dolayısıyla hiyerarşi önemli, güç yöneticilerde toplanmakta ve iletişim dolaylı bilgi vermeye dayanmaktadır.

Bireysellik-Kollektiflik (Individualism/Collectivism): Bireysellik skorunun yüksekliği, bireyin toplumdan önce geldiğini; düşük olması ise toplumun bireyden önce geldiğini göstermektedir. Bireyin kendi amaçlarını özgürce takip etmesi anlamına gelen bireysellik, toplum üyelerinin birbirinden bağımsız olması anlamına gelirken, kollektif toplumlarda toplum üyelerinin karşılıklı bağımlılığı söz konusudur. Bir başka deyişle, bireysel toplumlarda “Ben” kavramı ön planda iken, kollektivist toplumlarda “Biz” ön plandadır. Bireysel bağımsızlık ve profesyonellik konusunda önemli bir gösterge olan bu boyut ülkemizde 37 skoruyla düşük olup, Hofstede tarafından kolektivist olarak nitelendirilmektedir.

Erillik – Dişilik (Masculunity/Femininity): Erillik, toplumun rekabet, başarı, tanınma ve yüksek kazanç gibi unsurlara önem verdiğini göstermektedir. Bireyi neyin motive ettiğini dikkate alan bu boyuttaki yüksek skor agresiflik göstergesi olup, toplumun rekabet ve başarı odaklı olduğunu; düşük skor ise toplumda diğerlerini de düşünmenin ve yaşam kalitesinin önemli olduğunu göstermektedir. Hofstede, Türkiye’nin bu boyutta ortalarda, fakat dişil alanda yer aldığını; yani Türkiye’de aileyle ve arkadaşlarla bir araya gelmenin, sempatinin ve fikir birliğinin önemli olduğunu belirtmektedir.

Belirsizlikten Kaçınma (Uncertainty Avoidance): Bu boyut toplumun geleceğe, belirsizliğe karşı tepkisini ölçmektedir. Dolayısıyla, buradaki yüksek skor toplumun belirsizlik karşısında kaygıya kapıldığı ve olayları kontrol etmeye çalıştığını, düşük skor ise toplumun belirsizliği tolere edebildiğini göstermektedir. Belirsizlikten kaçış skoru düşük olan toplumların bireylerinde girişim, risk alma, kendine güven ve inovasyon eğilimleri yüksektir. Hofstede, Türkiye’nin bu alanda oldukça yüksek skora sahip olduğu, dolayısıyla belirsizliği ve kaygıyı azaltmak için kanun ve kurallara gereksinimi olduğunu belirtmektedir.

Faydacılık (Pragmatism): Bu alandaki skor bireylerin sosyal değişimler karşısındaki direncini, bu değişiklikler ile birlikte geçmişte sahip oldukları değerleri geleceğe ne kadar taşıyabildiğini göstermektedir. Düşük skora sahip ülkeler yıllar süren geleneklerini sürdürme eğilimindeyken, sosyal hayattaki değişikliklere şüphe ile bakmaktadır. Yüksek skora sahip kültürler ise daha pragmatik bir yaklaşıma sahiptirler. Türkiye 46 PDI skorla bu boyutta ortalarda yer almaktadır.

Müsamaha-Kısıtlama (Indulgence-Restrain): Bu boyut, toplumun, bireyin ihtiyaç ve arzularını özgürce tatmin etmesine bakışını ortaya koymaktadır. Yüksek skor müsamaha eğilimini gösterirken, düşük skor bu alandaki kısıtlamalara işaret etmektedir. Türkiye bu bağlamda yine ortalarda yer almakla birlikte müsamaha eğilimi daha yüksektir.

Hofstede’in ortaya koyduğu bu kültürel boyutlar, kültürleri anlamada ve bu kültürlere ait inanışlar ve değerler doğrultusunda hareket edebilmek için bize yol göstermektedir. Bu yazıda Türkiye’yi inceleyerek, kendi kültürümüzü bu bağlamda inceledik. Diğer kültürleri incelemek isterseniz http://geert-hofstede.com adresini ziyaret edebilirsiniz.

Advertisements

Mutlu et ki Mutlu ol


Bugünkü yazımı son günlerin en başarılı pazarlama kampanyalarından biri olan “Ülker – Mutlu et ki mutlu ol” kampanyası üzerine yazmak istedim. Çünkü Türkiye’de bu kadar kısa zamanda bu denli iyi sonuca ulaşmış başka bir kampanya örneği yok. Kampanyanın detaylarından biraz bahsederek kampanya analizi yapmak istiyorum.

Kampanya Ülker’in 70. yılına özel düzenlediği, hem online hem offline mecraları destekleyen bir kampanya oldu. TV reklamı ile  başlayan kampanya, daha sonrasında internette yer alan videolar, kampanyaya özel websitesi, sosyal medya, gazete, outdoor gibi bir çok mecrada yer aldı. Böylece aslında TV’de reklamını izleyen insanlar, sabah kahvaltısında gazeteyi ellerine aldıklarında da Ülker reklamını gördüler. Sonra dışarı çıktılar ve Ülker billboardlarını gördüler. Böylece reklam defalarca hatırlatılmış oldu ve kişi ilgilenmese de reklama çok kez maruz kaldığı için jingle’ı, mottosu bir şekilde aklının bir yerine kazındı. Bu kampanyanın genel olarak yarattığı etki. Ben asıl olarak, TV reklamı, websitesi ve sosyal medya tarafına değinmek istiyorum.

TV reklamı ile başlayalım. Serdar Erener’in sahibi olduğu Alametifarika ajansı tarafından çekilen reklam çok yeni olmasına rağmen izlenme sayısı Youtube’da 1 milyonu geçmiş durumda. En büyük etkiyi bu reklamla yakalamış olsalar gerek.

Reklam, ofislerinde çalışırken mutlu bir an için yola çıkan Ülker çalışanlarıyla başlıyor. Beyaz yakalı çalışanlardan, fabrika çalışanlarına kadar herkes kırmızı beyaz sweatshirtlerini giyinip sokağa çıkıyorlar ve insanlara Ülker’in ürünlerini dağıtıyorlar. Burada önemli olan nokta bu reklamın Ülker çalışanları ile yapılmış olması. Gün içerisinde iş yoğunluğu, stres, yorgunluk gibi faktörler arasında bizi mutlu edecek bir an arıyoruz çoğu zaman. Ülker çalışanlarının yaptığı da, beyaz yakalı ciddi görünümlerinden, fabrika kıyafetlerinden bir an için sıyrılıp insanların arasına karışmak ve insanların en çok ihtiyacı olan şeyi, mutluluğu dağıtmak oluyor.

Reklamda dağıtılan her ne kadar Ülker ürünleri gibi görünse de aslında olan şey, beklenmedik bir anda gelen bir sürpriz, insanlarla birebir iletişim ve yüzlerde bıraktığı tebessüm. Bunun yanında verilen bazı gizli çağrışımlar da var tabi ki. Çalışanların giydiği kırmızı-beyaz üstler sadece Ülker’i hatırlatmıyor, aynı zamanda Türk bayrağının renklerini de yansıttığından milli hislerimizi harekete geçiriyor. Reklamda çokça gençlere yer verilmiş ve köklü, geçmişi olan bir marka olmasına rağmen, genç, dinamik marka izlenimi verilmiş. Jenerik Ülker ürün görselinin kullanılması da tesadüf değil. Bu görsel ile geçmişe atıf yapılıyor ve kampanyaya uygun bir şekilde yılların markası imajının altı çiziliyor – “70 yıldır biz bu işi yapıyoruz”.

Reklamın en etkileyici unsurlarından biri de şüphesiz müziği. Mutlu et ki mutlu ol şarkısı Nil Karaibrahimgil’e ait olup, seslendirenler de Sertab Erener, Mustafa Ceceli gibi oldukça tanıdık isimler. Şarkı sözü oldukça basit, müzik oldukça coşkulu harekete geçirici. Aslında basitlikten yola çıkılarak, kısa, herkesin aklında kalabilecek, hatta diline dolanabilecek türden bir jingle hazırlanmış.

Gelelim web ve sosyal medya tarafına. Ülker bu kampanyaya özel http://www.mutluetmutluol.net/ mikrositesini oluşturmuş. Burada çalışanlarının 10 saniyelik videolarına yer verilmiş. Verilen mesaj da “20 Kasım senin günün” .

Sitenin genelinin kırmızı renk olması, enerji, hareket ve dinamizm gibi unsurları çağrıştırıyor. Bu aynı zamanda siteyi ziyaret eden kullanıcıların da harekete geçip kampanyaya dahil olması için bir faktör. İnsanların kampanyaya dahil olmaları için de sosyal medya entegrasyonu yapılmış ve twitter aracılığıyla #mutluetmutluol etiketiyle kampanyalara katılımı sağlanmış.

ülker

Sitede kullanılan büyük ve mutlu insan görselleri de oldukça dikkat çekici. Araştırmalara göre büyük insan yüzleri kullanmak güçlü bir tasarım unsuru. Çünkü farkında olmasak da bir websitesini ziyaret ederken bir şeyleri kendimizle ilişkilendirmeye meyilliyiz. Bu nedenle kendimize yakın bulduğumuz, güven veren görseller yada bunlara dair ipuçları aramaktayız. Örneğin, gülen insan yüzleri gördüğümüzde otomatik olarak zihnimiz empati yapıyor ve bununla ilgili duygularımızı tetikliyor. Buna göre diyebiliriz ki Ülker bunu çok iyi kullanmış.

Siz de eklemek istedikleriniz varsa benimle paylaşabilirsiniz 🙂