Zihnimizin Yazılımı : Kültür


Psikoloji alanında birçok ilke ve başarıya imza atmış profesör Geert Hofstede’e göre kültür; bir grup insan topluluğunu diğer topluluklardan ayıran bir nevi ortak bir zihinsel programlama’dır.

Kişilik nasıl kişiden kişiye farklılık gösterebiliyorsa, kültür de topluluktan topluluğa farklılık göstermektedir. Bu nedenle mecazi bir anlamda diyebiliriz ki, tek beden herkese uymaz. Özellikle pazarlama konusunda buna dikkat etmek gerekmektedir. Diyelim ki global bir şirketsiniz. Şirket olarak hem Çin’e hem de ABD’ye aynı pazarlama stratejisiyle gidiyorsanız bir yerlerde hata yapıyorsunuz demektir. Çünkü iki ülke de kültür, inanç sistemleri, kimlikleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Bir topluluk için kabul edilebilir bir olgu, diğer topluluk için kabul edilemez bir durum olabilir. En basit örnekle, siyah bir ülkede yas iken, diğer ülkede mutluluk anlamına gelebilir. Kaldı ki aynı ülke içerisinde bile bazı kültürel farklılıklar yaşanabilmektedir.

Hofstede bir kültürün tercihlerini ve tutumlarını etkileyen şeyleri 6 farklı psikolojik boyut ile açıklamıştır ve buna göre kültürleri de 1 ile 100 arasında PDI denilen bir skorla değerlendirmiştir. Hofstede’in kültür boyutları şunlardır:

  1. Güç Mesafesi
  2. Bireysellik – Kollektiflik
  3. Dişil/Eril Baskınlık
  4. Belirsizlikten Kaçınma
  5. Pragmatizm
  6. Müsamaha – Kısıtlama

Şimdi Türkiye’yi bu kültürel boyutlar üzerinden inceleyelim.

hofstede tr

Güç Mesafesi (Power Distance): Güç mesafesi, bir toplumun güç dengesizliğine bakışı ve bu dengesizliği kabullenme eğilimi anlamına gelmektedir. Güç mesafesi yüksek olan ülkelerde servet, güç, sosyal statü ve kanunların uygulanışındaki eşitsizlik normal olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle yüksek GM’li toplumlarda ekonomik ve sosyal alanda hiyerarşik örgütlenme biçimi yaygındır. Öte yandan, düşük GM’li toplumlarda zayıf ve güçlü arasındaki karşılıklı bağımlılık dikkate alınmaktadır. Öte yandan, yüksek GM’li toplumlarda iletişimde kapalılık mevcuttur. Otoriteye boyun eğme söz konusudur. Hosftede’ göre, Türkiye 66 skorla yüksek GM’sine sahip ülkeler arasnda yer almaktadır. Dolayısıyla hiyerarşi önemli, güç yöneticilerde toplanmakta ve iletişim dolaylı bilgi vermeye dayanmaktadır.

Bireysellik-Kollektiflik (Individualism/Collectivism): Bireysellik skorunun yüksekliği, bireyin toplumdan önce geldiğini; düşük olması ise toplumun bireyden önce geldiğini göstermektedir. Bireyin kendi amaçlarını özgürce takip etmesi anlamına gelen bireysellik, toplum üyelerinin birbirinden bağımsız olması anlamına gelirken, kollektif toplumlarda toplum üyelerinin karşılıklı bağımlılığı söz konusudur. Bir başka deyişle, bireysel toplumlarda “Ben” kavramı ön planda iken, kollektivist toplumlarda “Biz” ön plandadır. Bireysel bağımsızlık ve profesyonellik konusunda önemli bir gösterge olan bu boyut ülkemizde 37 skoruyla düşük olup, Hofstede tarafından kolektivist olarak nitelendirilmektedir.

Erillik – Dişilik (Masculunity/Femininity): Erillik, toplumun rekabet, başarı, tanınma ve yüksek kazanç gibi unsurlara önem verdiğini göstermektedir. Bireyi neyin motive ettiğini dikkate alan bu boyuttaki yüksek skor agresiflik göstergesi olup, toplumun rekabet ve başarı odaklı olduğunu; düşük skor ise toplumda diğerlerini de düşünmenin ve yaşam kalitesinin önemli olduğunu göstermektedir. Hofstede, Türkiye’nin bu boyutta ortalarda, fakat dişil alanda yer aldığını; yani Türkiye’de aileyle ve arkadaşlarla bir araya gelmenin, sempatinin ve fikir birliğinin önemli olduğunu belirtmektedir.

Belirsizlikten Kaçınma (Uncertainty Avoidance): Bu boyut toplumun geleceğe, belirsizliğe karşı tepkisini ölçmektedir. Dolayısıyla, buradaki yüksek skor toplumun belirsizlik karşısında kaygıya kapıldığı ve olayları kontrol etmeye çalıştığını, düşük skor ise toplumun belirsizliği tolere edebildiğini göstermektedir. Belirsizlikten kaçış skoru düşük olan toplumların bireylerinde girişim, risk alma, kendine güven ve inovasyon eğilimleri yüksektir. Hofstede, Türkiye’nin bu alanda oldukça yüksek skora sahip olduğu, dolayısıyla belirsizliği ve kaygıyı azaltmak için kanun ve kurallara gereksinimi olduğunu belirtmektedir.

Faydacılık (Pragmatism): Bu alandaki skor bireylerin sosyal değişimler karşısındaki direncini, bu değişiklikler ile birlikte geçmişte sahip oldukları değerleri geleceğe ne kadar taşıyabildiğini göstermektedir. Düşük skora sahip ülkeler yıllar süren geleneklerini sürdürme eğilimindeyken, sosyal hayattaki değişikliklere şüphe ile bakmaktadır. Yüksek skora sahip kültürler ise daha pragmatik bir yaklaşıma sahiptirler. Türkiye 46 PDI skorla bu boyutta ortalarda yer almaktadır.

Müsamaha-Kısıtlama (Indulgence-Restrain): Bu boyut, toplumun, bireyin ihtiyaç ve arzularını özgürce tatmin etmesine bakışını ortaya koymaktadır. Yüksek skor müsamaha eğilimini gösterirken, düşük skor bu alandaki kısıtlamalara işaret etmektedir. Türkiye bu bağlamda yine ortalarda yer almakla birlikte müsamaha eğilimi daha yüksektir.

Hofstede’in ortaya koyduğu bu kültürel boyutlar, kültürleri anlamada ve bu kültürlere ait inanışlar ve değerler doğrultusunda hareket edebilmek için bize yol göstermektedir. Bu yazıda Türkiye’yi inceleyerek, kendi kültürümüzü bu bağlamda inceledik. Diğer kültürleri incelemek isterseniz http://geert-hofstede.com adresini ziyaret edebilirsiniz.

Advertisements

Bilim ve Tasarımın Şekillendirdiği Yeni Nesil Pazarlama


Nielsen “Trust in Advertising” raporuna göre günde 3.000-5.000 arasında reklam içerikli mesaja maruz kaldığımızı biliyor muydunuz? Eskiden bir reklamın hatırlanma olasılığı oldukça yüksek iken, günümüzde neredeyse imkansız. Dolayısıyla, rekabetin bu kadar yoğun olduğu ortamda, mesajlar arasından sıyrılabilmek için pazarlama yöneticilerine farklılaşmaktan başka çare kalmıyor. Daha da acısı, bu rekabet azalmayacağı gibi, artacak. Artık öyle bir noktaya geldik ki pazarlama tek başına yeterli olmuyor, olmayacak da…

Bundan 25-30 yıl öncesinde cep telefonları ile iletişimde olmak birer hayal iken, şu anda neredeyse her sene değiştirdiğimiz ve çoğunlukla eğlence amaçlı kullandığımız bir cihaz haline geldi. Bu şu anlama geliyor; 30 yıl öncesi ile bugünkü iletişim algısı çok farklı. 90′ların ve 2000′lerin başlarında telefon insanlar için bir haberleşme aracıyken, şu anda daha çok sosyalleşme ve eğlence aracı. Dolayısıyla birkaç yıl önce yapılan pazarlama kampanyaları bugünün tüketicisi üzerinde işe yarayamayabiliyor. Bu da pazarlamacıların işini zorlaştırıyor.

Geleceğin pazarlamacıları

Pazarlamacı denildiğinde 20 yıl öncesinde akla çoğunlukla kapı kapı dolaşan ve bir şeyler satmak için insanları ikna etmeye çalışan satıcılar gelirdi. Günümüzde ise pazarlama daha anlamlı ve değerli olmaya başladı. Satış ve pazarlamanın birbirini tamamlayan ancak ayrı başlıklar altında tutulması gereken iki ayrı kavram olduğunun farkındayız. “Satış ve pazarlama” diye geçen görev tanımı artık yavaş yavaş yok olmakta.

Peki bundan sonra neler olacak?

İtiraf etmek gerekir ki geleneksel pazarlama devrinin sonuna geldik. Artık değişim ve dönüşüm zamanı. Tek başına pazarlama mezunu olmak ve geleneksel pazarlama yöntemlerini uygulamak değişen tüketici davranışlarını anlamakta maalesef yetersiz kalıyor. Bir pazarlamacı artık farklı disiplinlerden beslenmek ve bu disiplinleri yorumlayarak pazarlama yapmak durumunda.

Bunu bir beyin modeli ile açıklayabiliriz. Bildiğimiz üzere sağ ve sol beyin modeline göre, beynimizin sol tarafı daha analitik, mantıksal, problem çözme gibi bilimsel fonksiyonları yürütürken, sağ tarafı da daha kreatif, duygusal fonksiyonlardan sorumludur. Yeni nesil pazarlamacıyı tam da bu şekilde görebiliriz. Nasıl ki sağ ya da sol beynimiz tek başına bir anlam ifade etmiyorsa, tek başına pazarlama da bir anlam ifade etmiyor. Artık pazarlamayı bilim ve kreativite ile yoğurup yorumlayan, çok boyutlu düşünen pazarlamacılar başarılı olacak. Yani psikolojiden, sosyolojiden, antropolojiden anlamayan bir pazarlamacı olamayacağı gibi, sanat ve tasarım gözü olmayan pazarlamacı da yok olmaya mahkum kalacaktır. Bu arada bunların hepsinin ayrı bir branş olduğunun altını çizmek isterim. Tabii ki her bir dalla ilgili o dalın uzmanları kadar bilgi sahibi olmaya imkan yok, olmak durumunda da değiliz. Ancak bir pazarlamacı olarak tüketici davranışlarını anlayabilecek ve yorumlayabilecek kadar hakim olmak durumundayız.

Kısacası bundan birkaç yıl sonra pazarlama daha da büyük önem kazanmaya başlayacakken, pazarlamacılar da kendilerini farklılaştırmak durumunda olacaklar. Belki de pazarlama çok genel bit kavram olarak kalacak, daha spesifik pazarlama dalları doğacak ve önem kazanacak. Bu değişime ayak uyduramayan şirketler de maalesef unutulmaya yüz tutacak.

marketing psych

How can you influence your customers’ decision making brain?


If you think our decisions are so rational, you are probably wrong. Because we don’t use our rational brain to make decisions. Our decision-making brain is primal brain which is mutual for all animals. So, if you want to persuade your customers and sell your product you should address their primal brain. See how you can do and implement to your business.